文旅领航者第六十五期 | 曲一鑫：文商旅深度融合的景区街区夜游新模式——以广西梧州两广总督府夜游为例

大家好，我是北京新汇城文旅发展有限公司总经理曲一鑫，我从2000年开始，一直从事商业策划和运营，在十几年前开始进入文旅运营的行业，从商业到文旅再到景区，做了很多的文旅运营项目。从事文旅行业项目有丹东的安东老街、沈阳的老北市、沈阳中街，包括近期在广西的两广总督府，进行文旅运营的项目都是通过商业的思维去做的。

今天是我的自媒体首秀，第一次在群里跟大家分享我的运营经验。以前从事文旅运营，一直是在埋头苦干，在不同的项目一步一步去做，没有太多的机会和大家进行分享。我今天的分享方向，主要是针对的刚刚在广西梧州做的夜游总督府项目，给大家进行分享介绍。

这个宣传片是我们在梧州项目运营过程中做的，我们在去年的11月开始接触，受旅游百人会任国才老师的邀请，去梧州做文旅景区升级运营的项目，但是这个项目建设周期相对长一些，我们在和当地的产投集团其他的项目接触过程中，产投集团将总督府的项目推给我们，让我们去看看有什么办法盘活，总督府是产投集团在2022年投资了将近八个亿的金额，去做的文旅升级项目。

项目位置在老城区市中心，项目的旁边还有一个骑楼城，也是百年历史的一个老城区，还有一座龙母庙，是中国最大的一座龙母庙，每年龙母庙的客流量，从广东来的香客特别多，但是龙母庙的香客很难给骑楼城和总督府带来客流，所以他们的项目急需提升和引流。

我们接到这个项目后，对项目进行了一个整体分析，我们最后使用的策略是保留它原有的白天运营机制。因为白天它是一个博物馆形态的项目，现在是白天收1元的门票，我们用了30多天的时间，最后整个投资是700万，对项目进行了夜游项目的增量资产升级。

白天的这个建筑形态是比较漂亮的仿古建筑，我们通过一个多月的时间进行亮化升级，整个项目进行了升级之后，效果是非常显著的。首先，整个项目原来投资是八个亿，是对整个梧州100多万人口的城市，非常大的文旅投资，这些资金基本都用于基建、装修，包括博物馆的展陈这些基础设施建设。我们这次的投资主要针对软性的投入较大，除了灯光的亮化装饰以外，我们在景区设置了28个打卡点，设置了一条以打卡点为线路的旅游线路，更多的把钱花在了场景营造和文旅内容开发上，我们做运营一直是坚信，文旅运营内容开发才是真正吸引游客、能满足游客的事情。

这个项目白天的运营还是由产投集团自己去进行运营，白天我们没有参与，还是1元的门票。从五点半开始，我们来接手夜间的运营，等于是给他在时间上做了增量，没有影响白天的任何收入，反而对白天的客流量有所增加，夜间的夜游门票是38元，我们到现在还在一直沿用，这是一个常态的项目嘛。

这个项目原来就是以一个展馆的形式去建设，所以当初没有考虑太多的商业业态，只有门口一个2000多平建筑用于餐饮，我们后期开发的时候，其实很多的业态植入都是利用不用的，或者是在户外的一些场地进行内容植入，包括美食商街、文创中心、演艺、灯光秀、研学等等，都是利用场地外的空地去落地的。还好广西一年四季的天气比较好，在冬天的时候户外也不是很冷，这次项目也是我们公司从北方项目到南方项目落地的尝试。

这个项目我们在数据上还是取得了一定成绩，原来项目的整体客流量全年不足十万人，开业的时候是吸引了很多人，但是由于没有内容，本地人就不再来了，而外地人也没把这里当做旅游打卡点，所以日常的客流量极少。我们接手的时候，经常是一天几十的客流量，但是我们的夜游项目开始后，开业15天就引来了省内省外40万人次的客流量，门票38元，销售了15万张，销售额500多万。

这个销售成绩也令当地的领导，包括市委书记、市长，多次到我们的项目参观考察，给予我们高度的评价，任老师后来带团队去和市长交流的时候，市长说了这么一句话：“梧州100年都没有这么热闹过了。”百年前这是东山口岸，是非常热闹的，但是近百年来没有太多的热闹事情，我们这次庙会灯会夜游的项目，就把整个梧州的旅游和人气重新给带了起来。

我们开业这段期间，尤其过年期间，门口人满为患。在梧州做到这样的情景，我们也很自豪，因为我们是过年前一个礼拜有点儿匆忙开业的，建筑周期给我们的时间非常短，决策的时间比较晚，还好我们有多年的运营经验和团队，可以快速进行任务分工，把项目在短时间内做起来。

这个项目也得到了各级的电视台，包括市级、省级的卫视、中央台的报道，把我们做的这件事推到一个比较高的层面，其实我们做运营还是踏踏实实的去做。接下来，针对这个项目，我将和大家分享我在期间获得的心得和经验。

首先，刚才也跟大家介绍了，我们进入项目的时候是有一定的契机的，我们带着团队进行其他项目考察时，充分的和当地的领导进行了交流，这也是促成我们日后项目顺利完成的一个基础，我相信，任何一个项目都应该从一开始就和甲方进行充分交流，能有一个好的甲方、好的合作伙伴，对项目日后的顺利进行是非常重要的，这次项目的成功在很大程度上，是甲方为我们做了很多，我们在这么短时间能操作成功，产投集团的领导在前期的决策整体的资金，各方面的合作方式上的支持都是非常有力度的，在我们去落地项目的过程中，所有的行政因素，比如交通，因为做庙会的时候，我们用的那条街还不是步行街，还有公交车、电力、消防等等这些事情，领导都没有让我们去操太多的心，由他们挡在外面，这样让我们有全部的心思去落地项目。

我们和当地的产投集团充分沟通后，他们也对我们的能力有所了解，大家从整理区域布局上看到，总督府夜游白色的板块是介于龙母庙和骑楼城形成一条旅游线路，当初我们做的时候也提过这个思路，先做总督府夜游，通过总督府夜游把骑楼城和龙母庙整个氛围带动起来，连成一条旅游线路，因为总督府承载了整个梧州市的历史，而骑楼城是老街道，上面有很多小吃和一些老的商户、住户，我们就把它打造成城市韵味，日后发展成美食步行街，把梧州的小吃美味也带进去。还有龙母庙，作为这三个项目连在一起不可或缺的部分，我们称它为神，它会通过人们的对龙母庙的信仰，每年龙母庙的开金库和初一十五都会有很多来上香的，包括两广地区都会过来，通过龙母庙和总督府互相做到客流的加持。

当初我们在做这个项目的时候，也做了一个定义，就是我们做常态化的夜游起点一定要高，必须一炮打响，所以说我们为什么要赶春节期间开业，就是节庆经济加上常态的运营，能让这个项目在一个开业即爆的场景下，才能在日后的发展中有很好的积累，这是我们这么多年做文旅项目一个很重要的经验，如果开业不爆的项目，日后就很难再一步一步上去提升了，这叫产生爆点。

通过这个项目，我们还要树立梧州旅游的品牌，因为整个梧州传统的景区还是蛮多的，沉淀了很多两广地区的历史的文化和传承，虽然占到非常好的位置和资源，但没有起到旅游目的地的作用。我们这次的庙会很大程度上就是以推广梧州这个高度去做的，然后把更多的一些传统文化和品牌与现代年轻人喜欢的东西结合。

我们在项目有了第一步的基础后，实行了第二步深度的策划设计，我们的策划设计和很多企业的规划策划不太一样，因为我是商业出身的，做商业的逻辑和做文旅的逻辑有很多融合的地方，我们做这种策划和设计考虑的主要是三个方面：引流、项目怎么挣钱、项目怎么落地管理。

做商业，其实就是事与巨细，每一分钱都要花在刀刃上，这也是这么多年做商业策划和商业运营养成的习惯，所以在文旅项目上，我们也沿用了做商业策划和运营的思路和传统，我们做文旅的商业化运营，在开业之前，一定要考虑项目是怎么让客流到我们这的，通过不断的推演，和对项目的分析，要提前设计出来。

在深度策划的过程中，我们也会告诉客户怎么去赚到投前期投入的钱，因为我们所有的对商业的逻辑和日后的收益，都有一个很明确的表格和盘算，这是我们多年积累的预测逻辑，我们通过这个投入表，把要做的每一项，包括美食、门票，甚至停车场的收费，都说得非常细，当顾客看到我们的营收表时，就会很认可我们的这种态度。

我们现在扩展到有自己的设计团队，设计思路也是不太一样，主要是基于日后运营的思路，去进行整个项目的灯光，包括打卡点、氛围、场景去设计，因为我们的思路就是每一分钱都要花的有价值，日后对变现都要起到作用。

这个灯光灯笼设计的布局图，给大家分享一下，我们选了几十种灯笼，对每一个灯笼的这个颜色、规格、大小、挂的高度，都有很细致的落地，因为我们的置景团队有很多是从舞台置景和美术设计的角度去做的场景布置，所以我们设计的思路和效果图，可能和一些专业的设计院做法不太一样，我们更多是在现场一点一点的去做推进。

这次时间是很紧的，我们真正的开始采购的时间只有一个月，就是开业前的一个月，我们才拿到了投资款，因为是属于三方共同投资，所以产投也有一定的程序，而且快到过年的时候，很多厂家的物流已经提前过年停掉了，所以说我们做的这些准备对项目还是有很大的帮助。

整体的设计属于第二步，我们真正的运营核心其实是第三步。今天把我们从每个项目积累经验整理出来的八大体系分享给大家，是我们做景区运营植入内容考核自己的一个标准，都有自己的相应的团队和部门，我来给大家分享一下。

我们团队在十几年前做丹东项目开始，有意去开发美食，因为我们觉得美食应该全民的、全国性的。一个在商业里，尤其现在在文旅里作为必不可少的环节，我们现在已经开发了50多款市面上很少有的，又能起到网红效果的爆品美食，这50多款美食也是我们团队的一个法宝，包括烤雪糕、雪梅豆沙等等，雪梅豆沙原来就是东北的特色餐桌菜，我们通过对美食的改良，把它变成小吃，最高峰的时候，我们在老北市仅凭一个雪梅豆沙，一天卖了3万块钱，一共四个人操作，一份20元，天天排队，也成了当时我们在整个老北市项目的网红引力点，所以我们做项目、做运营，很多时候软性的投入更多是需要长时间的积累。

这次两广总督府项目，我们的美食小吃团队把16款美食植入到景区里，快速的做出了一条美食街，这条美食街里就有刚才我说的雪梅豆沙，我们还把东北的冻梨也拿了过来，其实我们做美食并不是一定要把这个美食打多少的销售额，我们做美食的初衷和目的是为整个项目去做美誉度和做引流。而且以这个思路，我们做的美食，所有的游客都会拍照，吸引着他们的兴趣，日后所有宣传也起到了很大的作用，比如像雪梅豆沙和冻梨这样的美食，游客来到基本都会尝一尝东北的冻梨，虽然这个东西很简单，我们把冻梨从东北运过来的时候，就是要它起到宣传的作用，我们两只冻梨9.9元，然后帮着游客去切开，因为99%的广西人都没吃过冻梨，所以我们的冻梨一落地，开街宣传，就直接引爆，一个冻梨就给景区带来了巨大的流量，很多人都想到景区尝尝这个冻梨，不夸张的说，每天切冻梨的工作人员，手都切到就麻掉，切不过来。

说到工作人员，就不得不说员工培训，因为时间特别短，我们带的技术过来，所以我们在当地过年的时间，有一个很难的问题就是招不到工作人员。后来没有办法，因为我们开业的前两天才把商品制作出来，才把设备买到家，我们就请了很多的大学生，但是没想到这些大学生非常给力，我们选的这批商品就像冻梨一样，操作非常简单，最难的雪梅豆沙，但是最后做雪梅豆沙的大学生用了三个小时的时间就学会了。年轻人学东西非常快，非常聪明，虽然有些不熟练，但是在我们开业过年前的一周缓冲期的时候，他们练得非常不错，等到我们客流高峰初一到十五的时候，马不停蹄的在制作，这也是我们项目过程中的一个小插曲。

跟大家汇报一下，我们的这个小吃还在不断的开发，包括这次落地梧州，我们把梧州当地的美食龟苓膏、纸包鸡、冰川豆浆也纳入到我们美食的开发序列，把它们转化为特色小吃的形态。

接下来就是内容输出的板块——演艺团队，演艺团队也是我们这么多年在各地做项目积累下来自己的团队，根据项目不同，我们输出不同的演艺，这个演艺在梧州项目服化道全是我们自己团队的美术老师、服装老师画的草图，包括材料的选择、制作，在30多天的时间内，从作图到相应的供应商给们出服装，也是我们这多年供应商的基础。

美食和演出团队我们都派出的是管理团队，从我们总部输出，每个板块儿两到三人，像演团队主要是服装、化妆的老师和编导老师，从我们的团队带过来，再从当地找演员，和我们的美食团队一样，真正的操作人员和演艺人员，都是我们在当地去找到的。

每场演出我都会给演出团队几个准则，演出的东西最后衡量标准是你面前的游客，他们在看完你的演出后是不是有惊喜的表情，是不是有这种快乐的表情，或者是游客是不是能在这个演出后，能够得到不一样的体验，在整个过程中，我们用了大量的诙谐元素，把这种互动和反转植入其中。我们更多的用一些的比较巧的“巧劲儿”，让这种本来经费不高的演出变得更有意义。以后有朋友去梧州看我们的项目就知道了，我们的音响设备和灯光设备其实还是比较简陋的，因为经费有限，我们很多还是用的拉杆音箱，但是我们侧重于将有限的钱花在服化道上。因为沉浸式演出更多是离游客近，所以表演者的服装档次能让游客感觉到我们的用心。

我们现在是常态化运营，因为广西节日特别多，除了过年，马上又到一个三月三的大节，所以我们现在的常态化运营，日常的客流量在节日都有一个高潮，所以说节庆经济是这种项目的爆发点，在平时相对淡的周一到周四，我们保持常态化运营，降低演出的一些内容，把精力集中在节庆节点上，对这种景区的常态化运营还是非常有效的。

在IP打造的上，我们这个项目还有两个IP人物，因为人物的IP引流是成本最低、效果最大的，这些年我们有一套IP引流的打法和经验。我们做了一个帅帅的、有仙侠气质的月老，还做了一个宁采臣。这两个IP现在在总督府还有很多的游客去找，因为我们常态化运营，不是天天有演出的情况下，很多人就去找宁采臣，或者月老互动，通过我们的营销，现在已经有几万的粉丝在他的自媒体，很多游客购买门票为了进来看月老，所以说我们在IP打造上，还是有一定的成绩和效果的。

由于时间的原因，八大体系就不一一和大家分享了，这是我们这么多年积累的方法和逻辑，加上团队。这次梧州的项目是从总部东北调过来的团队，以八大体系的人员为主就等于八个部门，完全能按照我们已有的经验和专业快速的落地，比如美食的部门，能在短短30天内把整个商品打造出来，包括设备的购买，一共16个产品，工作量是非常大的，我们是自营的，所以说每个商品、产品都需要不同的设备、不同的食材、不同的调料，还有服装、广告牌、宣传语等等，能30天落地就是因为我们整套的系统能够快速落地，呈现出这样的效果和基础。

说完内容，我再跟大家分享一下另一个重要部门，是在八大体系之外，我的一个独立部门，我们在做每个项目的时候，都要重点使用的一个部门，就是我们有一支专业的针对文旅自媒体运营的团队。这支团队很多的成员，都是从原来的自媒体转换过来，我们发现，原来的自媒体像直播团队、MCN公司，他们的运营逻辑和我们文旅的自媒体运营是有很大差别的。所以，在几年前就开始组建我们的文旅自媒体团队，梧州的两广总督府整个门票收入90%都是通过我们自媒体团队来销售的，为什么说文旅的自媒体和现在的市面上的MCN公司运营逻辑很大的不同呢？

我们做文旅项目有持续化运营，我们有开业前、开业中、开业后，而且文旅的最大特点是有很大的游客基数，其他的推广项目和MCN公司会注重做达人、做网红，但是文旅的自媒体团队一定要用好游客这一个重要因素，所以我们的自媒体团队在整个项目的：项目前、项目中、项目后，划分了12个阶段，是这些年总结出的逻辑。开业前有三个阶段，从开业前的一个月，到开业前的半个月，到开业前的前五天，我们都做什么事情；开业中，在开业的初级阶段应该分哪几步；开业后做哪些营销和宣传，我们都有一定打法，比如我们在开业的前期，坚决不去做携程、美团、大众点评这样的平台。因为美团和携程有很严格的评分等级，开业前期，如果我们去用这种那个不正确的自媒体，前期会提高我们的差评率，我们日后很难去弥补。前期更多的是属于开辅和引流的阶段。所以目前，抖音和视频号是我们开业前三把斧的一个重要枪口。

我给大家一个形象的比喻，我们把通路比喻为枪口，我们有很多枪口，但是选哪个枪口针对哪一个人群，是我们在不同阶段所使用的不同的武器；我们的内容，也就是八大体系则是我们的子弹，在什么阶段，打什么子弹，因为不断有内容输出，不断有新的内容，每个节日、每个节庆，我们都会出新的美食、新的文创、新的演出，为我们的枪口输送源源不断的子弹；我们操盘人就是枪的使用者，需要整体的思维把控和开枪时机，所以我把开枪人、子弹、枪口，用自媒体团队链接，每次开会就是进行子弹分装、枪口选择、武器选择的过程。

以上的四个步骤，就是我们运营的步骤，其实我们公司所有做的项目，成功率还是非常高的，我现在可以这么说，我们成功率是100%。所以我的成功，就是每个项目都能快速的引来大量的客流，包括我们在沈阳的老北市、中街，包括我们植入的内容和业态，都是非常受游客喜欢的，今天没有时间给大家介绍我们文创开发，我们文创开发也更多的是从游客喜欢的互动环节切入，这也是我多年来的习惯，喜欢用以小博大，通过用软性、用内容、用智慧去开发和人们的思维进行互动，我们公司做运营，我和员工一直遵循着一个逻辑，一切从游客的感受出发，现在大家做的项目，更多的是考虑政府的感受怎么完成政府的工作，政府的任务，因为我接的很多都是政府参与的项目，我也知道政府需求，但是有的时候真的是游客的意愿和政府领导的意愿是违背的，所以做好平衡，也是我们日常的需要去思考去突破的一些事情。

不管怎么样，只要是一切从游客出发，把游客真正调动起来，我们才能非常专业的告诉我们的甲方，或者是政府领导，市场告诉我们应该怎么去做，游客真正喜欢什么，这样他们很多时候就会去听我们的意见，我们才能做我们真正能做出来的效果和事情，谢谢大家。