会长单位动态 | 广州塔品牌IP打造——“品效合一”数字营销实践策略研究
在数字化时代背景下，传统地标性建筑如何实现品牌价值的最大化及数字化转型，成为业界关注的焦点。广州塔作为广州城市标志性建筑，积极践行“广州文旅魅力的演绎者”品牌定位，坚持实施“广州塔+”发展战略，通过融合数字营销理论于日常营销活动和社交媒体矩阵的策略，成功构建了独特的品牌IP，并通过与商业品牌合作，实现了IP的商业授权，将品牌价值与形象融为一体，为打造广东省内具有影响力的数字文旅IP品牌提供了有力支撑。
一、广州塔数字营销理论框架
数字营销是指运用数字技术进行市场营销的活动，其核心在于通过互联网和其他数字渠道来吸引消费者，与之互动，并最终促成交易。品牌运营的核心在于占据消费者的心智份额，这主要体现在消费者与品牌之间的互动深度上。
随着数字化的不断深入，消费者的线上线下数字化接触点在逐渐增多，媒介平台不断迭代，广告数据的追踪能力也在日益完善。如今，数字化品牌营销强调“品效合一”的理念。
在广州塔品牌IP打造上，广州塔巧妙地融合多种数字营销策略，通过消费者洞察、沟通策略、媒体规划、投放优化等系统数字化方案，结合社交媒体营销、内容营销、互动营销以及定制化营销等手段，增强品牌吸引力，提升用户体验。通过建立数字化品牌资产模型，在打造广州塔品牌IP的同时，实现广州塔业绩双重提升。
二、广州塔的品牌IP打造
广州塔自建成以来，便以其独特的建筑设计和城市景观吸引了广泛关注。为了将这一地标性建筑转化为具有商业价值的品牌IP，广州塔采取了一系列提升策略。
一是开展多元营销活动，延伸广州塔品牌价值。以广州塔品牌定位为核心，围绕节庆活动、展演体验、跨界联动等领域开展丰富多样的营销活动，扩大广州塔文旅品牌的传播范围和影响力。同时，利用社交媒体矩阵进行宣传推广，通过视频、美图互动，保持高频、高质量发布，持续强化“游广州，必游广州塔”的品牌标语，持续深化“有高度、有温度、有厚度”地标品牌形象，进一步提升品牌知名度与美誉度，助力打造广州塔文旅高质量发展地标形象。
二是加强文旅跨界融合，广州塔IP数字化赋能营销创新。通过商业授权，建立和提升广州塔IP价值，联合第三方数字科技公司，共同打造以广州塔IP为核心的传播内容。通过数字孪生技术打造高精度数字孪生底座，重构了广州塔景区，大到地标建筑物，如广州塔、媒体港、海心桥等，小到城市设施部件，如井盖、消防栓、灯杆等，均进行了1:1的3D数字还原，使三维虚拟场景与城市现实要素融合交互，实现了广州塔景区物理空间向数字空间的全息投影。再如通过与热门游戏《和平精英》等商业品牌的合作，推出AR互动体验和限定内容，通过有效的IP运营，扩大了其触达范围，提高了品牌影响力和受众基础，构建了一个可持续发展的经营模式。
三、广州塔IP商业化授权的具体实践
此外，广州国际灯光节期间，玩家还能在游戏中欣赏到以“大吉大利，粤入和平”为主题的数字灯光表演，实现了跨时空的文化共享。
广州塔×和平精英“大吉大利 粤入和平”数字文旅嘉年华城市营销活动以创新性内容出发、以科技为载体，打破时空界限，赋予玩家在跨越虚实场景的城市大事件仪式感体验，在游戏内用户非负口碑达到99.99%，为年度峰值；还实现良好的市场传播效应，项目曝光超2.5亿，本地话题榜微博、抖音、B站等话题全国热榜，本地榜均TOP1，获得学习强国、《人民日报》等重点媒体点赞报道，并作为2022年广州文博会广州馆城市数字文旅标杆案例进行展示。这一合作不仅提升了广州塔的品牌传播，也为广州数字文化发展注入了新的活力。
四、广州塔品牌IP“品效合一”数字营销策略与路径
结语
广州塔通过“品效合一”数字营销，不仅建立了强大的品牌IP，而且通过与商业品牌的合作，实现了品牌的商业化授权。未来，随着科技的发展和消费者需求的变化，广州塔将继续探索更多创新的营销方式和合作模式，进一步与多业态建立资源互享、品牌互动、消费互促的互助发展新模式，加强与消费者的互动，不断提升品牌价值和市场竞争力，助力广州建设国际消费中心城市，打造世界级旅游目的地。
作者简介
陈柏良，广州城投研究院文商旅体研究分院-广州塔旅游文化发展股份有限公司副总经理，华南理工大学金融学专业，经济学硕士学位，分管广州塔的运营、营销、信息化、商业、餐饮等工作。
陈妍彬，广州城投研究院文商旅体研究分院-广州塔旅游文化发展股份有限公司市场营销中心经理，香港理工大学旅游与酒店管理专业，硕士，主要从事广州塔营销工作。
王维，广州城投研究院文商旅体研究分院-广州塔旅游文化发展股份有限公司市场营销中心销售主任，西安培华学院行政管理专业，学士学位，主要从事广州塔营销工作。
